تسويق قيم العمل الخيري في ضوء نظرية التسويق الاجتماعي: دراسة تحليلية تقويمية للجهود الاتصالية في المؤسسات الخيرية في المملكة العربية السعودية

Abstract

فقد برزت نظرية التسويق الاجتماعي بين نظريات الاتصال المعاصرة، لتجمع وتؤلف بين نتائج بحوث الإقناع وانتشار المعلومات، في إطـار حركـة الـنظم الاجتماعيـة والاتجاهات النفسية، بما يسمح بانسياب المعلومات وتأثيرها، مـن خـلال وسـائل الاتصال وأساليبه، وتنظيم استراتيجيا من خلال هذه النظم المعقدة، لاستغلال قـوة وسائل وأساليب الاتصال. ولأن "العمل الخيري" يمثل بقيمه ومفاهيمه وقضاياه المتعددة مجالاً مهماً تتزايد الحاجة إلى تسويقه؛ فقد جاءت هذه الدراسة بهدف تحليل وتقويم تطبيقات نظرية التسويق الاجتماعي في المملكة العربية السعودية من خلال دراسة التطبيقات الاتصالية، لتسويق قيم العمل الخيري، والعوامل المؤثرة في فاعليتها. واكتسبت هذه الدراسة أهميتها من الأهمية العلمية لها؛ إذ إنها تسعى إلى تقديم نظريـة التسويق الاجتماعي، وعلاقتها بالنظرية التكاملية للعملية الاتصالية، وأثـر ذلـك في الرسائل والأساليب الاتصالية، وفي فاعلية العملية الاتصالية. وكذلك الأهمية العمليـة للتسويق الاجتماعي على مستوى الأفكار والقيم، والمفاهيم والأنشطة الـتي تقـدمها مختلف القطاعات والمؤسسات في المجتمع، وفي مقدمتها المؤسسـات المعنيـة بالعمـل الخيري؛ مما يتطلب دراسة قضاياه، لتفعيله في المجتمع كقيمة إسـلامية حـث عليهـا الشارع الكريم. كما تستمد أهميتها من موضوع القيم، خاصة أن القـيم في عصـر الانفتاح الاتصالي –غير المحدود- هي العامل الحاسم في حفظ الذاتية الثقافية للشعوب العربية والإسلامية.